海信连续三届赞助世界杯，收视下滑引发争议

2026-07-08

2026年美加墨世界杯国内收视率明显下滑，海信作为全球唯一连续三届世界杯官方顶级赞助商，也因此再次成为外界讨论的焦点。围绕这届世界杯的热度变化，以及海信持续投入顶级足球赛事营销的策略，争议在国内市场迅速放大。

权威CSM索福瑞数据显示，本届世界杯国内电视平均收视率仅1.4%，较2022年卡塔尔世界杯2.8%的均值几乎腰斩，单场收视峰值也不足1.9%。文章指出，北美时差、受众迭代和短视频版权限制等因素，共同拉低了本届赛事在国内的传播热度。

与往届不同，这届世界杯的观赛场景明显变化。美加墨赛事与国内时差达到12至15小时，超过七成比赛集中在凌晨和清晨，普通观众很难像过去那样围绕晚间直播形成家庭观赛氛围。对于依赖大屏场景做品牌曝光的家电企业来说，这种变化直接影响了营销效率。

文章还提到，国足自2002年后连续六届无缘世界杯，也让赛事在国内的情感锚点进一步减弱。梅罗时代结束后，新生代球星的国民认知度和情怀积淀不足，世界杯在国内更像小众球迷圈层的内容，难以像过去那样带动全民讨论和消费联动。

在这样的背景下，海信的投入被放到财报压力下重新审视。海信视像2025年年报显示，公司总营收576.79亿元，同比下滑1.45%，其中国内营收246.34亿元，同比下滑5.14%。2026年一季报中，营收同比增长2.58%，扣非净利润同比仅增长0.51%，主业盈利增量并不明显。

文章认为，海信当前的增长重心已经明显转向海外市场。2025年海信海外营收占比首次突破50.68%，海外营收同比增长4.57%，成为公司唯一的增长引擎。与此同时，Mini LED和百寸高端大屏的产品结构升级，成为利润改善的重要来源。

不过，世界杯赞助的短期压力依然存在。文章称，海信作为2026美加墨世界杯官方赞助商，一级赞助席位基础权益门槛约1.5亿美元，实际营销总投入还会更高。在国内营收下滑、扣非净利润近乎停滞的情况下，这笔支出让市场对其“高投入、低回报”的质疑更集中。

从长期看，文章也给出了另一种判断。海信在北美、欧洲等核心赛区能够获得本地黄金时段曝光，海外市场的赛事红利并未因国内收视下滑而消失。更重要的是，海信还深度绑定世界杯VAR技术合作，成为世界杯VAR裁判室官方显示供应商，自研RGB-Mini LED设备进入赛事判罚环节，品牌身份也从广告赞助商进一步升级为技术基础设施提供商。

文章最后提到，在三星、LG、TCL等品牌纷纷缩减顶级赛事营销投入的背景下，海信仍然是全球唯一连续三届世界杯的顶级赞助商。对海信来说，这场世界杯赞助更像一次以短期账面压力换取长期全球化和高端化空间的战略选择，而不是单纯的收视率账本。

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